探索垂直農場的商業模式

【文╱張舜翔（工研院產經中心）】
垂直農場（Vertical Farm）是近來農業火熱的議題，不僅美國、加拿大和日本有許多案例出爐，技術日趨成熟為新概念推波助瀾，產業鏈、分工型態和標準也漸漸成型，甚至連依賴進口農產品的小型都市地區如：新加坡、香港等，都相繼傳出垂直農場的興建案例與技術導入。

 隨著技術與產業逐漸成熟，垂直農場的生產技術已經不是問題，選擇適合種植的作物、符合成本的照明模組和農場房舍等問題，已經慢慢淡出議題圈，逐漸有了標準答案了，現在，是該討論垂直農場該怎麼賺錢了。

 商業模式討論組織如何創造、傳遞與掌握價值。

創造產品並不一定能創造價值，價值是產品或服務符合消費者的需求時，所產生的心理感受，而垂直農場要如何創造、與傳統農業區隔，是分析垂直農場商業模式的關鍵因素。

 傳統農業需要大量的土地，在都市化後，只得將生產基地轉移到適合栽培作物的鄉村地區，依賴運輸工具將產品送到都市消費。

 傳統農業創造大量的低價農作物，維持都市居民的基本生活所需，這是傳統農業所創造出來的價值，但垂直農場投入昂貴的設施，如果和傳統農業提供一樣的價值，未免大才小用。

 那麼垂直農場應該主張什麼樣的價值訴求呢？

 垂直農場的關鍵價值 是在地食材

如果比較不同的蔬菜生產模式，垂直農場比不過傳統農業的大量生產，也不如有機農業具有完善的無毒健康認證制度，更不可能打得贏國際貿易在反季節供應的優勢。

 例如：日本植物工廠多有種植萵苣，但還是擋不住台灣年年增加的進口量。顯然垂直農場不應該在這些價值上，與既有的生產模式競爭。

 垂直農場與傳統農業（甚至是有機農業）最大的不同在於產地直銷。

蔬菜受生理限制，有收成的季節性；同時，也受土地規模限制，多在鄉村生產。垂直農場則利用人工封閉環境控制技術，將蔬菜從時間和空間的桎梏放出來，使蔬菜可以脫離原產地，直接在市場地生產。

 因此，「在地食材」才是垂直農場有別於其他生產模式的價值，若經營方式脫離「在地食材」的核心價值，垂直農場就會陷入與其他生產模式無法區隔的困難。

 垂直農場的商業模式

 垂直農場技術漸漸成熟，在商業化也有零星的案例出現，雖然距離經典的成功模式仍有一段距離，但已有三種固定的商業模式出現，這三種商業模式無法代表全部的垂直農場，當然，也不代表未來的垂直農場只有這三種。

 不過，這3種商業模式有著完全不同的客群定位、物流管道、收益流、服務內容，但都圍繞在垂直農場的核心價值「在地食材」。

 一、連鎖零售通路

自從零售通路導入生鮮冷鏈後，消費者購買蔬菜的管道，從無法確定品質與來源的傳統市場，漸漸轉移到有固定包裝、農產品安全認證標章的超市量販通路販售，當然，定價方式也從原本的秤斤論兩轉變到簡單易懂的「包」。

 垂直農場的產品也是蔬菜，在量產化初期最快打出知名度的方式，就是搭上連鎖超市的生鮮通路在地配銷。

 加拿大卑詩省（British Columbia）的蘇誇密許族國（Squamish Nation）是加拿大四大原住民族國之一，其意義類似我們的原住民保留區，享有部分的自治權。

 蘇誇密許族國擁有加拿大知名的安全農業標章Eco Spirit，雖市場反映不錯但產量有限，一直希望導入科技化農業，改善原種植地的季節性限制。

2010年，在卑詩省政府的協助下，導入垂直農場設備製造商TerraSphere的整廠設備，生產垂直農場作物。

 對TerraSphere來說，當時業界仍懷疑其技術可性行，它需要一個實證案例，向業界與市場證明技術的優越性。

 光是有機認證 產量不足以擴大市場

 對蘇誇密許族國，光是有機認證，產量不足以擴大市場，它需新的蔬菜量產技術克服加拿大惡劣的氣候。雙方都有互利合作的意義和冒險的必要，一拍即合。

 TerraSphere不僅提供設備，還參與蘇誇密許族國與溫哥華連鎖超市Choice Market的合作談判，充分扮演新技術說服者的角色，終於使蘇誇密許族國生產的垂直農場蔬菜在Choice Market銷售。

連鎖超市可接觸市場人數最大宗的「都會中產上班族」，利用超市便利消費的特性，吸引在都會地區居住、不排斥蔬菜，但食用量算不上大的中產階級，可供應量大但蔬菜種類選擇性低。

 透過連鎖超市雖然可以創造出規模，但「在地食材」的價值含量，卻是三種模式中較為淡薄者。

 對加拿大溫哥華都會區居民來說，只需一天送達貨架的蔬菜，就「在地」得不得了，因為進口或跨省份的蔬菜都得長途跋涉來到溫哥華，從蘇誇密許族國到溫哥華僅距離66公里，相較之下，已經「非常在地」了。

 可是對內需傳統農業供應已非常足夠的小型國家來說（例如：台灣），只要不是進口蔬菜，其實都非常「在地」。因此，透過連鎖超市的商業模式，在大型國家較容易表達「在地食材」價值，在小型內需供應強的國家就不容易了。

 二、會員制定點配送

就算提供在地食材，對消費者來說，要跑到超市去選菜買菜總是一件麻煩的事，如果能透過會員制購買模式，延伸在地食材的服務內容，就再好不過了。

定期定點配送、搭配均衡的在地蔬菜組合到府，替消費者解決購買的麻煩，加拿大溫室屋頂業者Lufa Farm就提供這樣的「訂」蔬菜服務。

Lufa Farm 2011年，在蒙特羅總部（2層樓建築）設置雛形（prototype）溫室，面積大約31,000平方英呎。在雛形溫室的設計上，依溫度設計成四區，分別是：熱區、冷區、中介區與加工區，前三區所種植的蔬菜，依農作物對氣候的偏好而定。

 這樣設計的目的是為了提高熱泵的熱交換運用效果，讓冷區產生的熱量供應熱區，熱區產生的冷液體則提供冷區降溫，而中間區則是冷、熱區溫度交匯處，利用熱交換技術，使嚴苛的加拿大雪冬，不致影響作物生長，達到反季生產的效果。

除了生產技術外，Lufa Farm也提供定點運送和事前清洗處理的服務，省去消費者跑一趟超市的麻煩。

 Lufa Farm不讓「訂戶」選擇購買的蔬菜種類，只讓訂戶選擇不同的包裝，蔬菜種類由業者自行搭配組合，再運送給訂戶，提供的是在地蔬菜的懶人包。

 打破生產者和消費者之間 受通路制衡的關係

 Lufa Farm打破生產者和消費者之間受通路制衡的關係，不需受通路商綁定的供應量限制，可以彈性地調整生產計畫，可供應的作物種類大大提高，也發揮Lufa Farm的分區生產優勢。

 目前，Lufa Farm供應的蔬菜盒以萵苣、蕃茄、黃瓜等溫室作物為主，為了提高種類多樣性，Lufa Farm與Qubec當地有機農戶合作，也提供茄子、白菜或菠菜，以及新鮮草本香料作物如荷蘭芹、羅勒、百里香、迷迭香或牛至。

 Lufa Farm鎖定居住在都會地區、蔬菜食用量大的「都會蔬食養生族」，他們大概都吃膩了超市蔬菜，因此，以「蔬菜箱」隨機搭配不同蔬菜的模式，可以每週都吃到不一樣的蔬菜，反而提高食用蔬食的趣味。

 「都會蔬食養生族」是Everett M. Rogers在創新傳佈（Diffusion of innovations）理論中的「早期採用者」（early adoptors），早期採用者不僅勇於使用新產品，還是感染力很強的口碑散佈者。

 「都會蔬食養生族」為目標族群，著眼的是「都會蔬食養生族」在健康飲食習慣中的口碑效果。可惜的是Lufa Farm並未經營社群口碑，未來廠商採用會員制商業模式時，宜搭配社群經營，以提高創新散佈的速度。

 三、家用DIY蔬菜生長箱組合

垂直農場技術除了可以賣蔬菜，當然還可以賣蔬菜生長設備，畢竟住在都市空間有限，如果能將垂直農場的蔬菜生產科技微型化，使都會居民不受居住空間的限制得以享受田園風趣，都會地區的學校也能在有限的校園空間下，提供學生觀察農作物生長。

 AeroGrow公司就提供這樣的設備。該公司於2008年推出AeroGarden系列產品，同年股票市。目前的主力產品為：桌上家電型人工栽培設備，走網路購物，並銷售適用於AeroGarden系列的種子包、植物照明燈等週邊零件。

目前，AeroGarden產品有4種尺寸，最小的不過20公分高，目標族群是針對小學生教學設計；最大的有33公分高，目標族群是針對居家興趣栽培者。

 AeroGarden可種植生菜、甜椒、蕃茄、香料、花卉等30餘種作物，種子包中含有植物種子以及營養成份，使用者買回後，可直接插入機器，而機器本身可提供照明以及水份，種子包則呈現長條狀，可深入機器的水槽吸收水份。

 機器可依植物的種類，提供光量與水份調整選擇，甚至較具園藝學知識的消費者也可以自從購買其他作物種子，只要尺寸大小在AeroGarden產品的限制內都可以種植。

 家用DIY蔬菜生長箱的目標客群

 家用DIY蔬菜生長箱的目標客群有兩種類型，其一是「都會園藝愛好族」，他們重視園藝活動的過程，更甚於結果，豐收的蔬菜只是證明自己的努力，有沒有其實也不一定那麼重要，真正重要的是參與種植過程。

 但「都會園藝愛好族」苦於都市空間不足，無法滿足自己的園藝夢，因此，利用科技克服都會居住空間不足的困難，將蔬菜生長設施微型化，甚至嵌入家具系統，以及人性化的操作界面，都可以受到「都會園藝愛好族」的青睞。

 其二，是更為強烈的「都會蔬食養生族」，相反地他們不需要參與過程，只要求自己掌握蔬菜生長過程即可，如果自己種的菜也能夠替代一部分購買的蔬菜，那就更好了。

「都會園藝愛好族」的重點在於園藝活動，因此，蔬菜生長箱反而不能太過自動化，「一鍵到採收」的智慧功能減少園藝活動的樂趣，不一定符合需求。

但對「都會蔬食養生族」來說，只要過程保證安全無毒，自動化是第二個考慮，「一鍵到採收」的功能對他們來說，是極為方便的。

 垂直農場的商業模式 有很多變化

垂直農場在商業模式的運用上，可以有很多變化，許多經營中的商業模式並未被本文放入討論，例如：上述的加拿大垂直農場設備供應商TerraSphere。

本文僅介紹以B2C為主，且具有一段經營時間的案例，才足以稱為模式。

同樣以在地食材為主要價值訴求，但不同的目標族群仍然可以有很多變化，從這三種模式看來，蔬菜的種類多樣性是重要的市場區隔線，能夠提供更多的蔬菜種類，在調整目標族群的策略下可以擁有更多的彈性。

這並不難理解，在同一個價值領域競爭的品牌中，多樣性本來就是脫穎而出的要素之一，提供數種萵苣已是垂直農場蔬菜的基本進入門檻，能供應甜椒或蕃茄，甚至聯合其他有機農戶共同銷售，都是市場勝出的技巧。