2015/5/13

探索垂直農場的商業模式

【文╱張舜翔(工研院產經中心)】
垂直農場(Vertical Farm)是近來農業火熱的議題,不僅美國、加拿大和日本有許多案例出爐,技術日趨成熟為新概念推波助瀾,產業鏈、分工型態和標準也漸漸成型,甚至連依賴進口農產品的小型都市地區如:新加坡、香港等,都相繼傳出垂直農場的興建案例與技術導入。
 隨著技術與產業逐漸成熟,垂直農場的生產技術已經不是問題,選擇適合種植的作物、符合成本的照明模組和農場房舍等問題,已經慢慢淡出議題圈,逐漸有了標準答案了,現在,是該討論垂直農場該怎麼賺錢了。
 商業模式討論組織如何創造、傳遞與掌握價值。
創造產品並不一定能創造價值,價值是產品或服務符合消費者的需求時,所產生的心理感受,而垂直農場要如何創造、與傳統農業區隔,是分析垂直農場商業模式的關鍵因素。
 傳統農業需要大量的土地,在都市化後,只得將生產基地轉移到適合栽培作物的鄉村地區,依賴運輸工具將產品送到都市消費。
 傳統農業創造大量的低價農作物,維持都市居民的基本生活所需,這是傳統農業所創造出來的價值,但垂直農場投入昂貴的設施,如果和傳統農業提供一樣的價值,未免大才小用。
 那麼垂直農場應該主張什麼樣的價值訴求呢?

 垂直農場的關鍵價值 是在地食材
如果比較不同的蔬菜生產模式,垂直農場比不過傳統農業的大量生產,也不如有機農業具有完善的無毒健康認證制度,更不可能打得贏國際貿易在反季節供應的優勢。
 例如:日本植物工廠多有種植萵苣,但還是擋不住台灣年年增加的進口量。顯然垂直農場不應該在這些價值上,與既有的生產模式競爭。
 垂直農場與傳統農業(甚至是有機農業)最大的不同在於產地直銷。
蔬菜受生理限制,有收成的季節性;同時,也受土地規模限制,多在鄉村生產。垂直農場則利用人工封閉環境控制技術,將蔬菜從時間和空間的桎梏放出來,使蔬菜可以脫離原產地,直接在市場地生產。
 因此,「在地食材」才是垂直農場有別於其他生產模式的價值,若經營方式脫離「在地食材」的核心價值,垂直農場就會陷入與其他生產模式無法區隔的困難。

 垂直農場的商業模式
 垂直農場技術漸漸成熟,在商業化也有零星的案例出現,雖然距離經典的成功模式仍有一段距離,但已有三種固定的商業模式出現,這三種商業模式無法代表全部的垂直農場,當然,也不代表未來的垂直農場只有這三種。
 不過,這3種商業模式有著完全不同的客群定位、物流管道、收益流、服務內容,但都圍繞在垂直農場的核心價值「在地食材」。

 一、連鎖零售通路
自從零售通路導入生鮮冷鏈後,消費者購買蔬菜的管道,從無法確定品質與來源的傳統市場,漸漸轉移到有固定包裝、農產品安全認證標章的超市量販通路販售,當然,定價方式也從原本的秤斤論兩轉變到簡單易懂的「包」。
 垂直農場的產品也是蔬菜,在量產化初期最快打出知名度的方式,就是搭上連鎖超市的生鮮通路在地配銷。
 加拿大卑詩省(British Columbia)的蘇誇密許族國(Squamish Nation)是加拿大四大原住民族國之一,其意義類似我們的原住民保留區,享有部分的自治權。
 蘇誇密許族國擁有加拿大知名的安全農業標章Eco Spirit,雖市場反映不錯但產量有限,一直希望導入科技化農業,改善原種植地的季節性限制。
2010年,在卑詩省政府的協助下,導入垂直農場設備製造商TerraSphere的整廠設備,生產垂直農場作物。
 對TerraSphere來說,當時業界仍懷疑其技術可性行,它需要一個實證案例,向業界與市場證明技術的優越性。

 光是有機認證 產量不足以擴大市場
 對蘇誇密許族國,光是有機認證,產量不足以擴大市場,它需新的蔬菜量產技術克服加拿大惡劣的氣候。雙方都有互利合作的意義和冒險的必要,一拍即合。
 TerraSphere不僅提供設備,還參與蘇誇密許族國與溫哥華連鎖超市Choice Market的合作談判,充分扮演新技術說服者的角色,終於使蘇誇密許族國生產的垂直農場蔬菜在Choice Market銷售。
連鎖超市可接觸市場人數最大宗的「都會中產上班族」,利用超市便利消費的特性,吸引在都會地區居住、不排斥蔬菜,但食用量算不上大的中產階級,可供應量大但蔬菜種類選擇性低。
 透過連鎖超市雖然可以創造出規模,但「在地食材」的價值含量,卻是三種模式中較為淡薄者。
 對加拿大溫哥華都會區居民來說,只需一天送達貨架的蔬菜,就「在地」得不得了,因為進口或跨省份的蔬菜都得長途跋涉來到溫哥華,從蘇誇密許族國到溫哥華僅距離66公里,相較之下,已經「非常在地」了。
 可是對內需傳統農業供應已非常足夠的小型國家來說(例如:台灣),只要不是進口蔬菜,其實都非常「在地」。因此,透過連鎖超市的商業模式,在大型國家較容易表達「在地食材」價值,在小型內需供應強的國家就不容易了。

 二、會員制定點配送
就算提供在地食材,對消費者來說,要跑到超市去選菜買菜總是一件麻煩的事,如果能透過會員制購買模式,延伸在地食材的服務內容,就再好不過了。
定期定點配送、搭配均衡的在地蔬菜組合到府,替消費者解決購買的麻煩,加拿大溫室屋頂業者Lufa Farm就提供這樣的「訂」蔬菜服務。
Lufa Farm 2011年,在蒙特羅總部(2層樓建築)設置雛形(prototype)溫室,面積大約31,000平方英呎。在雛形溫室的設計上,依溫度設計成四區,分別是:熱區、冷區、中介區與加工區,前三區所種植的蔬菜,依農作物對氣候的偏好而定。
 這樣設計的目的是為了提高熱泵的熱交換運用效果,讓冷區產生的熱量供應熱區,熱區產生的冷液體則提供冷區降溫,而中間區則是冷、熱區溫度交匯處,利用熱交換技術,使嚴苛的加拿大雪冬,不致影響作物生長,達到反季生產的效果。
除了生產技術外,Lufa Farm也提供定點運送和事前清洗處理的服務,省去消費者跑一趟超市的麻煩。
 Lufa Farm不讓「訂戶」選擇購買的蔬菜種類,只讓訂戶選擇不同的包裝,蔬菜種類由業者自行搭配組合,再運送給訂戶,提供的是在地蔬菜的懶人包。

 打破生產者和消費者之間 受通路制衡的關係
 Lufa Farm打破生產者和消費者之間受通路制衡的關係,不需受通路商綁定的供應量限制,可以彈性地調整生產計畫,可供應的作物種類大大提高,也發揮Lufa Farm的分區生產優勢。
 目前,Lufa Farm供應的蔬菜盒以萵苣、蕃茄、黃瓜等溫室作物為主,為了提高種類多樣性,Lufa Farm與Qubec當地有機農戶合作,也提供茄子、白菜或菠菜,以及新鮮草本香料作物如荷蘭芹、羅勒、百里香、迷迭香或牛至。
 Lufa Farm鎖定居住在都會地區、蔬菜食用量大的「都會蔬食養生族」,他們大概都吃膩了超市蔬菜,因此,以「蔬菜箱」隨機搭配不同蔬菜的模式,可以每週都吃到不一樣的蔬菜,反而提高食用蔬食的趣味。
 「都會蔬食養生族」是Everett M. Rogers在創新傳佈(Diffusion of innovations)理論中的「早期採用者」(early adoptors),早期採用者不僅勇於使用新產品,還是感染力很強的口碑散佈者。
 「都會蔬食養生族」為目標族群,著眼的是「都會蔬食養生族」在健康飲食習慣中的口碑效果。可惜的是Lufa Farm並未經營社群口碑,未來廠商採用會員制商業模式時,宜搭配社群經營,以提高創新散佈的速度。

 三、家用DIY蔬菜生長箱組合
垂直農場技術除了可以賣蔬菜,當然還可以賣蔬菜生長設備,畢竟住在都市空間有限,如果能將垂直農場的蔬菜生產科技微型化,使都會居民不受居住空間的限制得以享受田園風趣,都會地區的學校也能在有限的校園空間下,提供學生觀察農作物生長。
 AeroGrow公司就提供這樣的設備。該公司於2008年推出AeroGarden系列產品,同年股票市。目前的主力產品為:桌上家電型人工栽培設備,走網路購物,並銷售適用於AeroGarden系列的種子包、植物照明燈等週邊零件。
目前,AeroGarden產品有4種尺寸,最小的不過20公分高,目標族群是針對小學生教學設計;最大的有33公分高,目標族群是針對居家興趣栽培者。
 AeroGarden可種植生菜、甜椒、蕃茄、香料、花卉等30餘種作物,種子包中含有植物種子以及營養成份,使用者買回後,可直接插入機器,而機器本身可提供照明以及水份,種子包則呈現長條狀,可深入機器的水槽吸收水份。
 機器可依植物的種類,提供光量與水份調整選擇,甚至較具園藝學知識的消費者也可以自從購買其他作物種子,只要尺寸大小在AeroGarden產品的限制內都可以種植。

 家用DIY蔬菜生長箱的目標客群
 家用DIY蔬菜生長箱的目標客群有兩種類型,其一是「都會園藝愛好族」,他們重視園藝活動的過程,更甚於結果,豐收的蔬菜只是證明自己的努力,有沒有其實也不一定那麼重要,真正重要的是參與種植過程。
 但「都會園藝愛好族」苦於都市空間不足,無法滿足自己的園藝夢,因此,利用科技克服都會居住空間不足的困難,將蔬菜生長設施微型化,甚至嵌入家具系統,以及人性化的操作界面,都可以受到「都會園藝愛好族」的青睞。
 其二,是更為強烈的「都會蔬食養生族」,相反地他們不需要參與過程,只要求自己掌握蔬菜生長過程即可,如果自己種的菜也能夠替代一部分購買的蔬菜,那就更好了。
「都會園藝愛好族」的重點在於園藝活動,因此,蔬菜生長箱反而不能太過自動化,「一鍵到採收」的智慧功能減少園藝活動的樂趣,不一定符合需求。
但對「都會蔬食養生族」來說,只要過程保證安全無毒,自動化是第二個考慮,「一鍵到採收」的功能對他們來說,是極為方便的。

 垂直農場的商業模式 有很多變化
垂直農場在商業模式的運用上,可以有很多變化,許多經營中的商業模式並未被本文放入討論,例如:上述的加拿大垂直農場設備供應商TerraSphere。
本文僅介紹以B2C為主,且具有一段經營時間的案例,才足以稱為模式。
同樣以在地食材為主要價值訴求,但不同的目標族群仍然可以有很多變化,從這三種模式看來,蔬菜的種類多樣性是重要的市場區隔線,能夠提供更多的蔬菜種類,在調整目標族群的策略下可以擁有更多的彈性。
這並不難理解,在同一個價值領域競爭的品牌中,多樣性本來就是脫穎而出的要素之一,提供數種萵苣已是垂直農場蔬菜的基本進入門檻,能供應甜椒或蕃茄,甚至聯合其他有機農戶共同銷售,都是市場勝出的技巧。

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